“Secondo gli esperti, le nuove restrizioni al marketing dei fast food per i bambini non bastano.”
“Il diavolo è nei dettagli“, dice la dott.ssa Jennifer L. Harris, consulente senior alla ricerca per le iniziative di marketing presso il Rudd Center.
Nuovi regolamenti HFSS
I nuovi regolamenti, che entreranno in vigore nel 2023, vietano la pubblicità di alimenti ricchi di grassi, sale e zucchero (HFSS) online e in televisione prima delle 21:00. Anche le pubblicità a pagamento sui siti di social media tra cui Facebook, Instagram e Twitter sono incluse nel divieto online.
I ricercatori dell’Istituto nazionale per la nutrizione e salute di Pechino, in Cina, identificano il tempo trascorso davanti allo schermo, come un fattore di rischio per le malattie associate all’obesità infantile. I bambini del Regno Unito passano in media 6,3 ore al giorno davanti allo schermo. Inoltre, l’87% dei bambini nel Regno Unito utilizza i social media, spesso con meno supervisione dei genitori rispetto alla televisione. Dati i livelli così elevati di esposizione davanti allo schermo, le normative sulla pubblicità sui media digitali possono migliorare i risultati sulla salute dei bambini.
Marketing, pubblicità digitale di fast food e impressioni
L’analisi del governo del Regno Unito stima che le pubblicità digitali di alimenti non salutari facciano 0,73 miliardi di impressioni all’anno, ma ricercatori indipendenti scoprono che i calcoli utilizzati per questa cifra sono stati sottostimati significativamente. Secondo uno studio pubblicato sull’International Journal of Environmental Research and Public Health, il cibo non salutare produce 10,95-17,5 miliardi di impressioni digitali per i bambini del Regno Unito all’anno.
Secondo l’UConn Rudd Center for Food Policy and Obesity, nello stesso anno negli Stati Uniti, le aziende di fast food messe insieme hanno speso quasi 5 miliardi di dollari in pubblicità. E mentre l’esposizione giornaliera alla pubblicità sui social media varia, Facebook ha riportato 10 milioni di inserzionisti attivi nel 2020.
Le scappatoie ai regolamenti HFSS
Mentre le nuove restrizioni del Regno Unito sembrano affrontare le preoccupazioni sul marketing HFSS per i bambini, diverse scappatoie deludono gli esperti di politica alimentare. Le aziende con meno di 250 dipendenti potranno comunque pubblicizzare chiaramente i prodotti HFSS su tutte le piattaforme. Le aziende più grandi possono ancora condividere la pubblicità solo del marchio. Ad esempio, un produttore di caramelle può fare pubblicità con il logo del proprio prodotto, se la caramella stessa non è raffigurata. La pubblicità solo per il marchio potrebbe non promuovere articoli specifici, ma gli esperti sostengono che aumenta la familiarità e la fedeltà al marchio.
Mcdonald logo
Coca-cola logo
Inoltre, non ci sono limiti ai post che i marchi possono condividere sui propri account di social media. McDonalds e Coca-Cola hanno rispettivamente 4,1 e 2,7 milioni di follower su Instagram, che possono vedere contenuti correlati a HFSS non pagati nel loro feed di notizie regolare. Secondo il Senior Vice President e Chief Marketing Officer Deborah Wahl, McDonald’s considera i social media una “strada a doppio senso che consente il dialogo, la parentela e la collaborazione”. Nel 2019, McDonald’s ha speso quasi 205 milioni di dollari in pubblicità nel Regno Unito.
Gli esperti temono anche che i regolamenti non riguardino i podcast, che è una piattaforma pubblicitaria emergente. La ricerca di Ipsos mostra che un bambino su quattro ascolta podcast.
“I posizionamenti dei prodotti e i contenuti generati dagli utenti da marchi e influencer rappresentano gran parte di ciò che i giovani vedono online. Come lo regolano?”
Poiché gli inserzionisti utilizzano algoritmi per personalizzare i propri contenuti in base alla cronologia di navigazione, si ritiene che sia facile per i bambini rimanere intrappolati in una spirale di esposizione all’HFSS dopo una o due interazioni con il contenuto HFSS.
Un rapporto dell’American Psychological Association rileva che i bambini non possono distinguere tra pubblicità e programmazione con la stessa facilità degli adulti. E mentre i limiti di tempo limitano il numero di annunci pubblicitari che possono essere inclusi per ora di televisione, non esistono limiti per i video online. La ricerca di Common Sense Media rileva che la maggior parte del tempo sullo schermo dei bambini viene spesa guardando video online. Questo li colloca nel “selvaggio west della pubblicità sulle piattaforme digitali”, racconta Anna Lappé, fondatrice di Real Food Media.
Lappé ritiene che i politici debbano rafforzare le normative e le restrizioni al marketing dei fast food e indica le normative del 2016 in Cile che vietano il marketing HFSS ai minori di 14 anni su tutte le piattaforme. L’analisi mostra che l’esposizione alla pubblicità non salutare è stata ridotta del 58% un anno dopo l’implementazione. I funzionari di Oaxaca, in Messico, stanno intraprendendo azioni simili, vietando la vendita di cibo spazzatura ai bambini nel 2020 e applicando una nuova etichettatura sulla parte anteriore della confezione.
“[Le agenzie federali] potrebbero e dovrebbero svolgere un ruolo decisivo nel reprimere il marketing per i bambini”, dice Lappé. “La necessità di farlo non è mai stata così grande“.
